リスティング広告で「クリックは増えているのに、有効な問い合わせが増えない」「CPAは悪くないが、営業対象外の問い合わせが多い」というとき、最初に確認したいのが検索語句です。

管理画面に登録したキーワードだけを見ても、ユーザーが実際にどんな悩みや条件で検索したかは分かりません。検索語句を商談結果までつなぐと、予算の無駄だけでなく、広告文やLPに足りない情報も見えてきます。

検索キーワードと検索語句は役割が違う

検索キーワードは広告主が配信対象として設定する言葉、検索語句はユーザーが検索窓に実際に入力した言葉です。マッチタイプや検索エンジンの判断により、一つのキーワードから複数の検索語句へ広告が表示されます。

検索語句分析の目的は、関係のない流入を止めることと、受注につながる意図を発見して伸ばすことの両方です。除外だけを続けると配信量が細り、将来の成果候補まで失うため、守りと攻めを同時に行います。

CPAだけでは無駄クリックを正しく判断できない

フォーム送信をコンバージョンにしている場合、対象外の問い合わせや営業連絡も同じ1件として計上されます。そのため、検索語句ごとのCPAが安くても、商談にならなければ売上への貢献は低いままです。

最低限、次の3段階を分けて評価します。

• CV：フォーム送信や電話など、媒体上で計測した反応
• 有効問い合わせ：対象エリア、予算、サービス内容などの条件を満たす反応
• 商談・受注：営業対応を経て事業成果につながった反応

広告費の配分そのものを見直す場合は、リスティング広告の費用対効果を高める予算設計を先に整理し、本記事の検索語句分析をキャンペーン内の改善へ使うと役割が明確になります。

検索語句分析で用意するデータ

媒体の検索語句レポートだけで完結させず、問い合わせ管理やCRMの結果を同じ行へ加えます。個人情報を広告分析用シートへ転載する必要はありません。問い合わせIDや集計区分で結び、次の項目をそろえます。

• 検索語句、配信キーワード、キャンペーン、広告グループ
• 表示回数、クリック数、広告費、CV数
• 有効問い合わせ数、商談数、受注数
• 問い合わせ品質の区分と、無効になった主な理由
• 実施する対応、担当者、実施日、見直し日

少数データを1件ごとに断定しないため、まず直近4週間を基本期間にし、クリック数または広告費が一定以上の語句から優先して確認します。繁忙期や曜日差が大きい事業では、前年同時期や同じ曜日構成とも比較します。

売上につなげる検索語句分析の5ステップ

1. 成果基準と確認ラインを先に決める

分析を始める前に、目標CPAだけでなく、有効問い合わせCPAや商談CPAを決めます。加えて「目標CPAの1.5倍を使ってCVがない」「3件以上CVがあるが有効率が20％未満」など、確認対象にするラインを定めます。

基準がないまま一覧を見ると、目についた語句を除外する作業になり、判断が担当者ごとに変わります。数値ラインは断定ではなく、詳しく調べる入口として使います。

2. 検索意図を6つに分類する

検索語句を一語ずつ眺めるのではなく、次のような意図へまとめます。

• 今すぐ相談：会社、代行、見積もり、依頼、地域名などを含む
• 比較検討：比較、費用、相場、おすすめ、事例などを含む
• 課題解決：改善、増やす、下がった、できないなどを含む
• 情報収集：とは、方法、やり方、学習などを含む
• 既存接点：自社名、サービス名、指名検索
• 対象外：求人、無料素材、個人向け、別サービスなど事業条件に合わない

同じ「費用」でも、発注前に相場を知りたい人と、学習用に計算方法だけ知りたい人では次の行動が違います。単語の有無だけで機械的に除外せず、前後の語句とLPの受け皿を確認します。

3. 問い合わせの質を検索意図へ戻す

営業担当が把握している「予算が合わない」「対象地域外」「サービスを勘違いしていた」といった理由を、個別案件のまま終わらせず検索意図へ戻します。

• 対象地域外が多い：地域指定、広告文、LP冒頭の対応エリアを確認
• 価格だけを求める問い合わせが多い：料金条件や最低発注条件を広告・LPで明示
• 別サービスの問い合わせが多い：除外候補とLPの説明不足を分けて判断
• 情報収集層が多い：すぐ除外せず、資料請求や事例コンテンツで育成できるか検討

ここで重要なのは、広告だけを原因にしないことです。検索意図は合っているのに問い合わせの質が低い場合、LPの表現が対象者を広く見せすぎている可能性があります。

4. 語句を「除外・強化・保留・LP改善」に振り分ける

分析結果は、次の4つの行動へ必ず振り分けます。

• 除外：事業対象外で、今後も成果につながる合理的な可能性が低い
• 強化：有効問い合わせや商談につながり、広告文・入札・専用LPで伸ばしたい
• 保留：データが少なく、判断ラインに届いていない
• LP改善：意図は合うがCVRや問い合わせ品質が低く、受け皿に課題がある

LP改善へ振り分けた語句は、LPのCVRを改善する7つのチェック項目を使い、ファーストビュー、証拠、フォーム、表示速度のどこで離脱しているか確認します。

5. 変更理由と判定日を残す

除外語句やキーワード追加の履歴には、実施日、理由、対象範囲、判定日を残します。「なぜ止めたか」が分からないと、担当者変更や季節変動のときに同じ議論を繰り返します。

変更後はクリック単価だけでなく、検索語句の構成、有効問い合わせ率、商談CPAがどう変わったかを確認します。媒体指標から事業成果までの見方は、広告運用レポートの見方と週次会議の実務テンプレートにもまとめています。

除外キーワードで成果候補まで止めないための注意点

• 共通除外にする前に、キャンペーン固有の問題か確認する
• 除外する検索語句と、影響を受ける別の検索語句を並べて確認する
• CVがないだけで判断せず、広告費とクリック数が十分か確認する
• 季節や提供サービスの変更に合わせ、除外リストを定期的に棚卸しする

成果の良い検索語句は広告とLPへ展開する

有効問い合わせや受注につながった検索語句は、単にキーワードへ追加するだけでは不十分です。ユーザーが使った具体的な言葉を、広告見出し、説明文、LPの見出し、導入事例へ反映します。

たとえば「製造業 リスティング広告 代行」から質の高い商談が続くなら、業種別の悩み、対応実績、費用の考え方を広告とLPで一貫させます。検索意図に合う受け皿ができるため、クリック率だけでなく商談化率の改善も狙えます。

一方、成果が良くても件数が1件だけなら、すぐに大きく予算を動かしません。似た意図の語句をまとめ、十分なデータ量になってから優先度を上げます。

症状別に次の打ち手を決める

クリックが多いのにCVがない

検索意図が対象外なら除外候補です。意図が合っているなら、広告の約束とLPのファーストビュー、表示速度、フォーム離脱を確認します。

CVはあるが有効問い合わせが少ない

広告文とLPで対象者、料金、エリア、提供範囲を明確にします。入力項目を増やす前に、ユーザーが送信前に条件を理解できるかを整えます。

有効問い合わせはあるが商談にならない

初回返信までの時間、連絡手段、追客回数、営業への引き継ぎを確認します。広告を止める前に、問い合わせ後の対応がボトルネックになっていないか切り分けます。

質は良いが件数が少ない

成果語句と似た意図を広げ、広告文や専用LPを用意します。その後に入札や予算を調整し、拡大量を営業が受け止められるかも確認します。

週次30分で続ける検索語句分析の型

1. 5分：広告費、CV、有効問い合わせ、商談の着地を確認
2. 10分：確認ラインを超えた検索語句と、新しく発生した語句を分類
3. 10分：除外、強化、保留、LP改善へ振り分け、優先順位を決定
4. 5分：担当者、実施日、判定日、見る指標を記録

毎週すべての語句を見直す必要はありません。広告費が大きい語句、CVがあるのに質が低い語句、商談につながった新しい語句から確認すると、短時間でも売上への影響が大きい改善を進められます。

検索語句分析で追いたい5つの指標

• 対象外検索語句に使った広告費の割合
• 検索語句別の有効問い合わせ率
• 有効問い合わせCPAと商談CPA
• 強化した検索意図のCV数・商談数
• 除外・LP改善の実施前後での成果差

検索語句分析は、無駄を削るだけの守りの作業ではありません。顧客が実際に使う言葉から、売れる訴求と新しい需要を見つける仕事です。検索意図、問い合わせ品質、商談結果を一つの流れで捉え、広告・LP・営業の改善へつなげましょう。

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